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Positionner le tourisme comme secteur d'emploi de choix

Positionner le tourisme comme secteur d'emploi de choix

17 janvier 2020

Texte du 7 janvier 2020 par Stéphanie Fissette, Réseau de veille en tourisme.

Pour être compétitive et se démarquer, l'industrie touristique a effectué une démarche établissant clairement sa valeur ajoutée comme domaine d'emploi.

À l'instar de plusieurs secteurs d'emploi au Québec, le tourisme vit une raréfaction de sa main-d'oeuvre. Cette situation, qui n'est pas près de se résorber, est attribuable à la combinaison de deux phénomènes. D'une part, avec la croissance projetée de l'achalandage, on prévoit d'ici 2025 une augmentation d'au moins 7 % de la demande de main-d'oeuvre en tourisme. D'autre part, le vieillissement de la population entraîne une décroissance marquée du nombre de travailleurs disponibles. Une baisse démographique est particulièrement importante chez les 16 à 24 ans, bassin de prédilection de l'industrie. Selon les projections, 25 000 emplois seront à pourvoir en tourisme d'ici 2025. Dans ce contexte, l'attraction et la fidélisation des ressources humaines se hissent au sommet des préoccupations des dirigeants de l'industrie.

VALORISER LES EMPLOIS EN TOURISME

Les mesures de recrutement traditionnelles ne sont plus suffisantes pour attirer des candidats, il faut travailler en amont. À l'instar de la Nouvelle-Zélande et de plusieurs destinations en essor, le Québec doit fortement valoriser ses emplois en tourisme.

L'industrie doit se démarquer en établissant clairement ce qu'elle a à offrir. Pour ce faire, elle vient de se doter d'une stratégie de valorisation lui permettant de se positionner avantageusement comme secteur d'emploi de choix : le positionnement RH tourisme.

C'est le 13 novembre dernier, lors du Sommet du tourisme 2019, qu'a eu lieu le dévoilement de cette stratégie mûrement réfléchie. Le positionnement RH tourisme est une stratégie concertée, mise de l'avant par le Conseil québécois des ressources humaines en tourisme (CQRHT), l'Alliance de l'industrie touristique du Québec et le ministère du Tourisme.

QU'EST-CE QU'UN POSITIONNEMENT RH? 

En marketing, se positionner consiste à bien définir ce que l'on a à offrir aux clients. Le positionnement RH est un concept dérivé qui consiste à faire le même exercice, mais du point de vue de l'employeur.

Le positionnement RH tourisme représente l'identité collective du tourisme comme secteur d'emploi. Son objectif est double : attirer davantage de candidats vers les emplois offerts en tourisme et renforcer l'attachement à leur secteur emploi des travailleurs déjà en poste.

LES FONDEMENTS MARKETING

Pour se positionner, on suit la démarche proposée par le marketing traditionnel : établir sa cible, repérer la concurrence et définir sa proposition de valeurs.

  • La cible : l'industrie touristique doit courtiser les jeunes de 16 à 24 ans, tout en diversifiant ses bassins de candidats. La proposition doit aussi plaire aux retraités et aux travailleurs nés à l'étranger.
  • La concurrence : la compétition pour attirer des travailleurs est féroce. La rareté de la main-d'oeuvre se fait sentir dans la plupart des industries, notamment dans le commerce de détail, la santé et le secteur manufacturier. Il est crucial de se démarquer des autres employeurs en mettant en relief la valeur ajoutée des emplois en tourisme.
  • La proposition : quelles sont les forces distinctives de ce secteur d'emploi? La proposition de valeurs doit être crédible et cohérente, c'est-à-dire refléter l'expérience vécue en emploi dans une grande diversité d'entreprises du secteur.

LA PROPOSITION DE VALEURS : LES CARACTÉRISTIQUES À AMPLIFIER

À l'été 2018, le CQRHT a coordonné la réalisation d'un vaste sondage auprès des travailleurs du tourisme. Dans le cadre de cette enquête réalisée par HRM Groupe, plus de 2 600 questionnaires ont été remplis. Cette forte participation des travailleurs a permis de dégager clairement les principales forces à valoriser. Les voici :

  • Le climat de travail : parmi tous les aspects de leur emploi, 51 % des répondants ont affirmé que c'est leur équipe de travail qu'ils apprécient le plus. Ils y trouvent de la collaboration et une ambiance agréable.
  • Les occasions d'apprentissage : plus de 40 % des répondants affirment que leur emploi leur permet de développer leurs compétences dans l'action et de relever plusieurs défis. En tourisme, les tâches sont diversifiées et stimulantes.
  • La gestion humaine : le secteur est composé majoritairement d'organisations de petite taille : 86 % ont moins de 19 employés. On y trouve une certaine proximité, ce qui permet de développer des liens de confiance et de ne pas être traité comme « un numéro ».
  • Le sentiment d'utilité et la fierté liés au travail : en tourisme, le produit, c'est l'expérience mémorable vécue par le visiteur. Les employés sont conscients de cet impact : plus de 89 % des répondants ont indiqué que leur travail est utile et 82 % ont affirmé qu'il leur permet de rendre service aux autres.

Ces quatre caractéristiques distinctives constituent des forces qui sont déjà bien présentes dans l'industrie et sur lesquelles il faudra miser pour se démarquer de la concurrence.

UN ÉNONCÉ COHÉRENT ET UNE SIGNATURE VISUELLE UNIQUE

Cette proposition faite aux employés se résume dans un message clé : « Le tourisme, c'est une communauté de travailleurs qui créent, ensemble, des souvenirs mémorables pour les visiteurs. »

Pour illustrer cet énoncé, une signature a été créée par le Groupe Cossette Communication : « LES INOUBLIABLES DU TOURISME ». Ce label unique et distinctif met en lumière les employés, valorise leur contribution et souligne que ce qu'ils font est inoubliable.

Pour atteindre sa cible, le positionnement RH tourisme et son identité graphique – qui sera dévoilée officiellement sous peu – doivent être connus et reconnus par le public; ils seront donc largement diffusés dans une vaste campagne de communication.

LA MOBILISATION DE L'INDUSTRIE

Pour que ce label puisse avoir un effet attractif et fidélisant, il faudra s'assurer de le faire rayonner à travers la province. C'est donc un travail de mobilisation collective qui s'amorce pour l'industrie.

Au cours des prochains mois, plusieurs actions de communication et de formation seront réalisées afin de présenter la stratégie de valorisation et sa signature visuelle. La prochaine étape pour l'industrie sera de s'approprier concrètement le positionnement RH sur le terrain. Ce sera d'ailleurs le sujet d'une prochaine analyse.

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